• 來源:CEO品牌觀察

    時尚之路,到底好不好走?

    平價+時尚,一直是快時尚品牌主打的概念。全球幾大快時尚巨頭:Inditex、H&M、GAP、優衣庫對于中國消費者來說早已耳熟能詳。

    不過,還有一家不可小覷的英國快時尚品牌Primark,走超低價路線,堅持不玩電商,全球已有370多家店,卻也走出一條不一樣的路。

    時尚品牌的擴張之路

    作為愛爾蘭快時尚品牌,Primark成立于1962年,并于1969年開設首家門店,與西班牙快時尚巨頭Inditex、瑞典快時尚巨頭H&M一樣,是一家跨國服裝零售公司。

    作為一家大眾化快時尚品牌,Primark主要銷售服裝、配飾、鞋履、美妝、箱包家居用品,其市場定位是 “family safe fashion”,從單純的折扣店轉型成主流的時尚零售商,開啟其線下擴張之路。

    Primark以超親民的價格,豐富的品類及款式,從門店形象、消費體驗、店鋪服務等方面不斷提升自己的品牌形象,營造年輕時尚的氛圍,吸引追求時尚但收入不高的年輕人群,雖然主要針對18-24歲的消費群體,但其產品線卻符合全年齡段。

    Primark自2015年開始拓展海外市場,在美國波士頓開出首家海外門店。如今遍及歐洲和美國市場的12個國家,共有370多家門店,擁有超過75000名員工。

    據Primark官網信息顯示,今年6月,Primark進駐斯洛文尼亞,開出中歐市場的第一家店。據悉,Primark還計劃未來幾年內打開更多中歐和東歐市場,當前2019財年計劃繼續凈增15間門店。

    全球最大門店開業,占地約15000平米

    今年4月, Primark在英國伯明翰開了一家超級旗艦店,也是品牌全球最大門店,取代了原本的pavilion購物中心,占地面積16萬平方英尺(約15000平米),共有5層樓(-2F至2F),開業當天吸引了上千位消費者排隊進店購物。

    新店涵蓋了多種業態,除了常規的服飾、家居、美妝區域之外,還新增了美食區:3家咖啡店+一家飯店,美容、理發工作室,還有迪士尼及哈利波特周邊產品區,打造一站式的生活方式體驗,為消費者帶來全新而又豐富的購物體驗。

    2F:童裝、內衣系列、Disney Cafe迪士尼咖啡館;

    1F:售賣女裝、配飾、鞋履,HOME系列, T恤個性化定制中心、Primarket(售賣玩具、文具等)和Primark Cafe;

    0F: 主要是女裝、美妝區域,以及倫敦美容工作室DUCK & DRY XPRESS BEAUTY STUDIO ,為消費者提供購物之余的美甲、美發和修眉服務。

    -1F:主要由一家餐廳THE MEZZ RESTAURANT和一家都柏林咖啡品牌COFFEE KIOSK組成。

    -2F :男裝區域 、一家理發店Mills Barber。

    如同“百貨商場”一樣的Primark還提供了多個配有沙發和充電點的休息區,同時還提倡環保理念,消費者可以將任意品牌的舊衣物、鞋履等帶到店內,用以回收再利用。

    堅持不玩電商,將低價進行到底

    與Inditex、H&M兩家競爭對手相比,Primak雖然更晚進入西班牙市場,但其增速最快,市場表現更具優勢,目前西班牙也已成為Primark的第二大市場。據Primark發布的上半年財報顯示,截至3月2日的上半財年內, Primark銷售額同比增長4%至36億英鎊(約合人民幣314億人民幣)。

    最特別的是,Primark作為是唯一一家沒有網上商店的時尚零售商,完全依賴于他們的實體經驗。

    1.將低價進行到底

    按照如今的消費趨勢,“高性價比”才是快時尚品牌的生存之道和吸引客流的最佳手段。Pimark將低價進行到底,例如一雙人字拖鞋0.9英鎊,T恤3英鎊,鴨舌帽2.5英鎊,背包8英鎊…..而且都是新款原價。商品價格比ZARA、H&M等同行都要便宜很多,利潤空間也會相對較小。

    2.堅持不玩電商,只走線下

    當傳統零售品牌紛紛走向O2O的這個時代,Primark卻堅持不走電商渠道!完全依賴于線下實體店。每新開一家店都是Primark宣傳的平臺,也是拉攏新消費者的重要機會。

    據其母公司ABF的CEO George Weston表示,他們看不到走向線上的需要,對于Primark的價位來說在線銷售成本太高。

    3.產品上新速度快 :

    以低成本價格提供最新時尚。據悉,Primark通??梢栽?個星期之內將產品從設計理念變成商品,擺放到貨架上。而且品牌會提前半年預測時尚趨勢,快速復制大牌款式。

    產品更新迭代的速度正好迎合了年輕消費者跟隨時尚潮流的心理,便宜又時尚,就是快消品牌的關鍵。

    4.坪效高

    在保持全業態最低價的策略下,Primark 每年依舊穩步增長,坪效在眾多快時尚品牌中相對較高,是 H&M 的 1.6 倍,梅西百貨的4倍。

    產品更新迭代速度快迎合了她們走在時尚前沿緊跟潮流的心理;加上產品價格低,消費者買起來沒有后顧之憂。

    此外, Primark 還有有非常高效的供應鏈,高效的組織生產,降低物流成本;同時在布料和款式的選擇上更加標準化,這也意味著更高的效率;加上Primark也不做品牌營銷和廣告投放,完全依靠口碑傳播。

    -總結-

    同樣是英國快時尚品牌的New Look,卻在去年年底宣布徹底退出中國市場并且關閉全部130門店,該集團去年全年虧損超過5億英鎊。今年5月,Forever 21也黯然退出中國市場。在快消服裝品牌激烈的競爭中,消費者和品牌如何更好的實現共贏?而不玩電商的Primark在西班牙市場能否繼續保持發展的強勁勢頭?

    不過,據時尚機構Thredup發布的報告顯示,有40%的受訪千禧一代表示會停止購買快時尚品牌產品,年齡在18歲至21歲的Z世代受訪者中有54%決定購買質量更高的產品。25%的女性消費者表示將從2019年開始不再購買快時尚服飾,其中大部分為年輕消費者。

    雖然快時尚品牌契合當下大眾的時尚需求和消費習慣,在全球服裝市場也占據了重要的一席,不過由以上數據可見,年輕一代消費者的時尚觀念或許也在發生改變。

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